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"> 中国工业报吴辰光/文（摄）

一向热衷联名营销的新茶饮第一股——奈雪的茶（02150.HK） 
，竟然在营销路上“翻车  ”了
 。

6月4日
，多家媒体报道 ，奈雪的茶因在没有合作的前提下 
，使用泡泡玛特现象级潮玩LABUBU
，且使用“大字吸睛 ，小字免责
”的营销套路
。北京市朝阳区人民法院一审判定奈雪的茶构成不正当竞争 
，其运营主体深圳市品道餐饮管理有限公司需向泡泡玛特赔付经济损失30万元 
、维权合理开支2万元，合计32万元 。双方均未上诉
 ，判决已生效
 。中国工业报就此事向奈雪的茶和泡泡玛特询问
，截至发稿双方均未回应
。

今年3月 ，市场监管总局印发《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》
 ，要求加大对“大字吸睛
、小字免责
”等营销乱象的清理整治力度 。此次
，奈雪的茶被罚背后隐现了些许无奈 ，在连年亏损的压力之下
 ，“剑走偏锋 ”或许只是表象 。

五年四亏的奈雪的茶，或将面临被边缘化的风险

。

“碰瓷
 ”被罚冤不冤

据媒体报道 
，该案起因于2025年9月
，奈雪的茶在旗下门店 、微信公众号及小程序推出一波主题营销活动 ，将新款茶饮命名为“米布布
” 
，宣传图文使用了“LABUBU ”美术形象
，并打出“喝米布布抽LABUBU
 ”“布布们集合！
”等宣传用语。但在各类宣传物料版面最下端 ，以极小字号标注“活动奖品由奈雪自行采买 
，与泡泡玛特无官方合作 ”免责说明  。

随后，泡泡玛特以“未经许可擅自使用与LABUBU名称 
、形象相同或近似的标识进行商业推广
 ，容易使相关公众误认为双方存在商业合作关系
，造成消费者混淆 ，构成不正当竞争
 ”为由起诉奈雪的茶
。北京市朝阳区人民法院判定认为
 ，奈雪的茶这种“大字吸睛、小字免责
”行为不能成为其免责“护身符 ”
，判定构成不正当竞争
。

对此 ，【解决】AI法律助手创始人
 、道可特律师事务所高级合伙人刘玥对中国工业报表示
 ，奈雪的茶这种搭便车、蹭热度的做法，不仅侵犯了泡泡玛特IP专属的商业使用权利 
，还直接损害了消费者的知情权和选择权 。如果不对“碰瓷 ”营销加以惩罚
，会形成劣币驱逐良币的恶性循环 ，还会透支商业社会的诚信基础
 。

中国商业联合会专家委员会委员 
、北京商业经济学会常务副会长赖阳对中国工业报表示 
，此案是一次商业边界被司法重新标定的事件
，法院把“借高识别度IP制造误认

”的传播方式 ，明确归入不正当竞争 
，等于给新茶饮乃至各行业都划出了清晰红线：不能把消费者识别权当作可套利资源
。“大字吸睛，小字免责”的操作
 ，本质上不创造新增价值
，只是把别人的品牌资产
、IP热度和公众注意力 ，转化为自己的短期曝光
 ，通过低成本获客把误认风险 、信任损耗和合规成本转移给市场 。

营销边界当约束

实际上
，新茶饮多年来不乏成功的联名营销案例
 。

中国工业报通过整理奈雪的茶公众号发现 ，2022年9月
 ，奈雪的茶与《苍兰诀》联名，以“苍兰榴念  ”为主题推出联名新品“霸气东方石榴
”；2023年2月 
、3月和5月 
，奈雪的茶分别联名经典IP“小王子
”
，推出“霸气小王子玫瑰草莓 ”系列饮品 ，联名新上映电影《铃芽之旅》推出“霸气生酪
 ”系列饮品 
，以及联名“海绵宝宝
”推出新产品“生椰凤梨 ”；2025年7月和8月
，奈雪的茶又搞起了游戏联名 ，包括《重返未来：1999》和《如鸢》；今年5月 
，奈雪的茶的联名名单中又增加了“潦草小狗
 ”和“麦兜
”
。

奈雪的茶相关人士曾对中国工业报表示，联名营销是效仿对标竞品喜茶的路数
 ，也确实带来了热度 。

喜茶公众号显示
，自2022年起 ，其联名的知名IP既有热门影视《甄嬛传》《梦华录》
 ，又有知名游戏《原神》等
 。尤其是2023年5月
，喜茶与奢侈品牌FENDI联名推出的“FENDI喜悦黄 ”奶茶
、FENDI英文Logo杯垫 、徽章以及手提袋等产品 ，更是在多个社交平台刷屏
。

不过
 ，联名“翻车